Dit is geen klassieke case van ons
Sterker nog: de opdracht om de volledige marktintroductie te begeleiden hebben wij uiteindelijk niet aangenomen.
Na gesprekken met verschillende partijen in de sector kregen we namelijk een ander beeld van de markt dan op papier zichtbaar was. De sector groeide hard, maar er speelden ook ontwikkelingen die de vraag in korte tijd sterk konden beïnvloeden.
Toch nemen we dit voorbeeld op.
Niet omdat het een traject van ons was, maar omdat het laat zien hoe het ook kan gaan wanneer organisaties een nieuwe markt of regio betreden.
Door de jaren heen hebben we een groot netwerk opgebouwd van ondernemers, zelfstandigen en bedrijven in verschillende sectoren. Daardoor kunnen we vaak snel met mensen spreken die een markt van binnenuit kennen.
Niet via rapporten of theorie, maar via mensen die er dagelijks in werken.
Een eenvoudige les die we in dit soort trajecten vaak meegeven:
Praat eerst met de mensen die die markt echt kennen.
Stel vragen.
Vraag hoe de keten werkt.
Vraag waar de risico’s zitten.
En vraag vooral wat je concurrenten juist erg goed doen.
De meeste mensen vinden het helemaal niet erg om hun ervaring te delen wanneer je er gewoon naar vraagt.
En vaak levert dat inzichten op die je vooraf simpelweg nog niet had.
Zonnepanelen branche 2023
Tijdens het hoogtepunt van de zonnepanelengolf in Nederland besloot een internationale Tier-1 fabrikant de Europese markt verder uit te bouwen.
In hun eigen regio waren zij een dominante speler in de sector, met een grote productiecapaciteit en een internationale omzet van honderden miljoenen.
Daarnaast waren zij al succesvol actief in meerdere andere landen.
Vanuit dat perspectief leek de stap naar Nederland logisch.
De Nederlandse markt groeide op dat moment extreem hard. In die periode waren er maar weinig plekken ter wereld waar de vraag naar zonnepanelen zo snel steeg als hier. Daardoor ontstond het beeld dat dit een relatief eenvoudige uitbreiding zou worden. Er werd fors geïnvesteerd in een Europese vestiging. In korte tijd werd een organisatie opgebouwd met:
- personeel
- verkoop
- logistiek en transport
- marketing
- huisvesting
Op het moment dat de organisatie volledig stond, werkten er tientallen medewerkers in Nederland.
De eerste uitdaging
De strategie was om via groothandels snel toegang te krijgen tot installateurs en projecten.
In de praktijk bleek dat lastiger.
Veel installateurs kochten hun panelen namelijk via één vaste groothandel. Daarbij werkten zij vaak met meerdere merken panelen die allemaal via dezelfde groothandel liepen, zodat zij staffelkorting konden krijgen op hun inkoop.
Wanneer wij installateurs spraken, was het antwoord daarom vaak hetzelfde:
“Als mijn groothandel ze aanbiedt, wil ik ze best plaatsen.”
Maar de groothandels zagen op hun beurt weinig reden om een nieuw merk toe te voegen. De panelen waren technisch vergelijkbaar met wat zij al verkochten en lagen qua prijs in dezelfde range. Voor hen betekende het toevoegen van een nieuw merk vooral meer voorraad en meer complexiteit, zonder duidelijke extra waarde.
Daardoor ontstond een situatie waarin installateurs het prima vonden, maar groothandels het product simpelweg niet opnamen in hun assortiment.
Toen de markt draaide
Wij werden opnieuw benaderd door het bedrijf en onze betrokkenheid begon eigenlijk pas toen de discussie rond de salderingsregeling steeds concreter werd. De onzekerheid rondom deze regeling zorgde ervoor dat veel particulieren begonnen te twijfelen over de investering in zonnepanelen.
De terugverdientijd werd minder duidelijk en een groot deel van de vraag vanuit consumenten viel weg. Binnen ongeveer zes maanden kwam een groot deel van de Nederlandse zonnepanelensector vrijwel stil te liggen.
Een organisatie die volledig was ingericht op groei kwam plotseling in een markt terecht waar de vraag sterk terugviel.
De gevolgen
Op dat moment zat de organisatie met tientallen medewerkers in Nederland terwijl de markt grotendeels stil lag.
Een deel van het personeel werd teruggeplaatst naar het thuisland. Voor een ander deel moest het bedrijf zoeken naar nieuwe functies binnen de internationale organisatie.
Daarnaast ontstond er een groot overschot aan voorraad die voor de Nederlandse markt was bedoeld.
Via ons netwerk hebben we geholpen verkopers in de branche te vinden om een deel van deze voorraad alsnog in andere landen te verkopen waar nog wel vraag was. Dat betrof onder andere markten waar de fabrikant al actief was en waar nog ruimte voor uitbreiding bestond.
Een ander deel van de voorraad is tegen sterk gereduceerde prijzen verkocht aan partijen in het buitenland.
Daarnaast hebben we via een logistiek bedrijf uit ons netwerk geholpen om een deel van de voorraad terug te sturen naar het thuisland.
Financiële impact
Toen de markt instortte bleek een groot deel van deze investering niet meer terug te verdienen.
Het totale verlies op de Nederlandse operatie liep uiteindelijk op tot ongeveer €30M.
Door activiteiten te verplaatsen naar andere Europese markten en een deel van de voorraad elders af te zetten kon een deel van de investering alsnog worden benut.
Uiteindelijk kon het verlies daardoor worden teruggebracht tot ongeveer €11M.
Conclusie
Veel bedrijven kijken bij (internationale) expansie vooral naar de grootte van een markt.
Maar minstens zo belangrijk is de stabiliteit van die markt.
In sectoren die sterk afhankelijk zijn van regelgeving kan het sentiment snel veranderen.
Een markt die jarenlang groeit kan dan binnen korte tijd vrijwel stilvallen.
De grootste fouten bij het betreden van nieuwe markten ontstaan eigenlijk nooit doordat bedrijven het verkeerde product hebben.
Ze ontstaan meestal doordat organisaties investeren en opschalen voordat duidelijk is hoe een markt daadwerkelijk werkt.
Wanneer de structuur van een markt niet goed wordt begrepen, kunnen investeringen in personeel, logistiek en marketing snel oplopen.
En wanneer de markt vervolgens verandert, worden juist die investeringen het grootste risico.
In dit traject hebben wij er uiteindelijk voor gekozen om de opdracht om de volledige marktintroductie op te bouwen niet aan te nemen. Na gesprekken met verschillende partijen uit de sector hadden wij er onvoldoende vertrouwen in om op dat moment een grote organisatie op te zetten.
Dat betekent niet dat wij alles beter weten.
Maar het laat wel zien hoe waardevol het kan zijn om vooraf met de juiste mensen te spreken voordat er miljoenen worden geïnvesteerd.
Soms kan een paar eerlijke gesprekken met mensen uit de sector al duidelijk maken waar de grootste risico’s zitten.